Магазин сантехники: растем в 2,5 раза в год

За 10 месяцев текущего года интернет-магазин сантехники увеличил выручку почти в 2,5 раза к обороту прошлого года. ROMI составляет 228%, CPC 4 руб., CPO 193 руб.

Заказчик: магазин комплектующих для сантехники (розница), расположен в одном из ТЦ г. Москвы. Ассортимент около 1000 наименований.

Задача: разработать сайт и запустить интернет-магазин с нуля, продвинуть по SEO и рекламе, чтобы в дальнейшем online-магазин мог занять лидирующие позиции в своей нише и приносить стабильный доход.

Результат: за 10 месяцев 2020 г. ROMI 228%, CPO 193 руб., CPC 4 руб. По сравнению с аналогичным периодом 2019 г., рост – выручки в 2,3 раза, трафика в 2 раза, заказов в 2,5 раза.

 

Здесь и далее считаем по формулам:

ROMI = (Доход * КП – МБ )  /  МБ * 100%

CPC = МБ / Посещаемость

CPO = МБ / Заказы

Где:

Доход – выручка от источников, в которые вкладывается МБ;

КП – коэффициент прибыльности (маржинальности);

МБ – маркетинговый бюджет (включает все затраты на сайт и интернет рекламу);

Посещаемость – кол-во уникальных посетителей сайта (только источники, в которые вкладывается МБ);

Заказы – количество полученных заказов (только источники, в которые вкладывается МБ).

Что было сделано

Стартовали в марте 2018 г. с разработки сайта интернет-магазина. С апреля того же года ведется его активное продвижение.

С первых дней запуска сайта была настроена аналитика (ЯндексМетрика и Google Analytics), с подключением блока Электронной торговли для отслеживания эффективности и продаж.

Первые полгода 2018 интернет-магазин наполняли контентом: добавляли товары, создавали новые разделы в каталоге, размещали статьи, старались максимально проработать SEO. Из платной рекламы тестировали только контекст (Я.Директ), который к сожалению, тогда не принес ожидаемых результатов и решено было его отключить. Основным источником конверсий был SEO-трафик, который хоть и рос от месяца к месяцу, но в масштабах бизнеса его было недостаточно.

В поисках альтернативных источников решили протестировать новый для нас канал – товарные агрегаторы: Яндекс Маркет и Google Покупки.

Первым был Маркет. Для подключения пришлось настраивать специальный скрипт, генерирующий автообновляемый товарный фид (по сути, электронный каталог с информацией о товарах), а также вносить другие корректировки в функционал сайта – требовалось отображение актуальной информации по наличию товара на складе, срокам и стоимости доставки. К тому же Яндекс требует оперативной реакции на оформленный заказ в виде подтверждения наличия, цены и условий доставки, поэтому заказчику пришлось подстраивать свои бизнес-процессы под жесткие требования Маркета.

Когда все-таки запустились, получили первые существенные результаты в виде роста выручки на 30% к обороту, при ROMI около 300% и CPO в районе 140 руб. Стали развивать данный канал, в основном работая на повышение рейтинга – стимулируя покупателей после заказа оставлять отзывы о магазине.

Далее подключились к Google Покупкам (через Merchant Center), для которого пришлось создавать отдельный фид уже под требования Гугла. Сама реклама настраивается через Ads рекламный кабинет, с подключением товарного фида из Merchant. По началу результаты были не впечатляющими. Но, т.к. стоимость клика выходила на порядок ниже других источников, решили дальше тестировать канал, оптимизируя ставки и корректируя стратегии показов. Плюс к торговой кампании в Ads, запустили ремаркетинг по товарному фиду на просмотренные товары (без конверсий) и брошенные корзины.

Спустя примерно 6 месяцев удалось выйти на следующий результат по Google Ads в целом: ROMI около 350% при средней CPO 200 руб. На сегодняшний день Ads для нас является одним из самых эффективных каналов.

Ближе к концу 2019 г. повторно зашли в Я.Директ. Проанализировав старые кампании, я выдвинул несколько гипотез, почему реклама могла не сработать в первый раз. Среди основных, по моему мнению, были следующие:

  1. РСЯ – тогда мы сделали слишком большую ставку именно на сети, посчитав этот канал наименее затратным, а по факту все вышло с точностью до наоборот – самые высокие затраты и около нулевая конверсия. Вероятно, в нашей нише отложенный спрос был очень низким, все покупки совершались сразу, как только у ЦА появлялась такая потребность (да, из систем аналитики это можно проследить, но на тот момент у нас еще не было накоплено достаточно статистики чтобы можно было это увидеть). Поэтому, сразу отключаем РСЯ, оставим разве что ретаргетинг.
  2. Не достаточно сегментировали запросы – показывались по широкому соответствию, не уточняя (не разделяя) бренды. Как потом выяснилось в этом и была основная ошибка, по общим запросам мы получали меньше всего конверсий и самую высокую стоимость привлечения клиента, а вот сегментированные брендовые запросы приносили больше конверсий по наименьшим ценам, хоть и являлись низкочастотными.
  3. Гео – в первый раз запускались только по Мск и области, не тестировали регионы России. Тогда, с доставкой по РФ было все сложно, у заказчика еще не было отлаженных процессов, не было интеграций с курьерскими службами, сам по себе процесс оформления заказа был сложнее. К моменту повторного запуска Директа ситуация с доставкой стала намного лучше – заказчик заключил договор с Boxberry, я настроил виджет в корзине для выбора ближайшего пункта выдачи и расчета стоимости доставки. Сам по себе процесс оформления заказа стал проще и понятнее – ведь мы несколько раз переделывали корзину, стараясь все упростить для потенциального клиента. В итоге, теперь можем запускать кампании на всю Россию.

Учитывая все это, я полностью пересоздал кампании в Директе, разделив их в т.ч. и по Гео – создав отдельные для Мск и остальных регионов. Гипотезы подтвердились, Директ наконец-то сработал, показав следующие цифры: CPC 8 руб., CPO 365 руб., ROMI 93%. Не смотря на то что канал остается самым дорогим, он работает в плюс, генерируя 15% оборота. Продолжаем его оптимизировать.

Кроме постоянных рекламных активностей все это время мы с заказчиком работали на улучшение Usability сайта, внедряя новые сервисы и оптимизируя существующие:

  • подключили дополнительные способы доставки (Boxberry, СДЭК) через интеграцию сайта с курьерскими службами (позже мы перешли на интеграцию с Яндекс Доставкой, являющейся агрегатором сразу нескольких курьерских служб);
  • три раза полностью меняли внешний вид и логику работы корзины, стараясь максимально упростить и сделать понятнее процесс оформления заказа;
  • улучшили внутренний поиск товаров на сайте через интеграцию с Яндекс Поиском (теперь можно задавать запросы с ошибками и неточными вхождениями, поиск найдет максимально релевантные товары и покажет их выпадающим списком подсказок);
  • настроили фильтры по товарным характеристикам и SEO-фильтры по брендам;
  • оптимизировали листинг товаров в категориях (временно отсутствующие на складе позиции прятали в конец списка, а хиты продаж выводили на верх в отдельный блок, настроили автогенерацию краткого описания из характеристик);
  • в карточке товара вывели сопутствующие продукты и комплектующие к конкретной товарной единице.

Заказчик обеспечивал фотосъемку товаров и их выкладку на сайт, консультировал покупателей через онлайн-чат и форму вопросов в товарах.

И покупатели наш труд оценили 🙂 (отзывы с Маркета):

В начале 2020 г., когда количество заказов в день превысило критический уровень и стали теряться контакты (приходилось работать одновременно с почтой, админкой сайта, личными кабинетами нескольких курьерских служб и онлайн-кассой), заказчик задумался об автоматизации, в результате чего мы внедрили retailCRM (которая наилучшим образом подходила под наши задачи), интегрируя ее с сайтом, курьерскими службами, почтой, СМС-сервисом и др.

Юрий Алямовский,
автор кейса

«Чтобы инвестиции в online хорошо окупались, необходима постоянная комплексная оптимизация всех направлений: от сайта и рекламы, до внутренних бизнес-процессов и уровня клиентского сервиса в компании заказчика. Только благодаря комплексной работе мы растем в 2,5 раза третий год подряд, при ROMI в среднем около 240% по всем источникам трафика. Если бы мы не улучшали сайт и сервис – вряд ли одной рекламой добились бы таких результатов.»

Сейчас мы растем почти каждый месяц, в среднем на 129% к прошлому году.

Не останавливаемся и продолжаем развивать интернет-магазин, повышать уровень сервиса, тестировать новые источники трафика и оптимизировать существующие каналы привлечения покупателей.

Хотите рассчитать стоимость разработки и продвижения вашего интернет-проекта? Ответьте всего на 5 простых вопросов!

Рассчитать онлайн

Еще кейсы:

Хотите таких же результатов? Напишите мне, я расскажу как их достичь в вашей нише.

Юрий Алямовский, специалист по продвижению

Написать сообщение

x

Сообщение успешно отправлено!